Обзор маркетинга
Ключевые показатели продаж, бюджета, расходов, CAC, ROMI и прогнозов собраны на одном управленческом экране.
Кейс · промышленное оборудование
Маркетинговый дашборд для производителя промышленного оборудования
Для производителя оборудования для бестраншейной прокладки коммуникаций создали единый маркетинговый контур: от бюджета и расходов до эффективности каналов, менеджеров и прогнозных показателей.
CAC — стоимость привлечения клиента; CPL — стоимость лида; ROMI — возврат маркетинговых инвестиций.
Задача
Связать маркетинговые расходы с продажами и планированием
Компания работает в сложном B2B-сегменте с длинным циклом сделки и неоднородными маркетинговыми расходами. Для регулярного управления требовалось объединить план-факт продаж, бюджет, структуру затрат, результативность каналов и прогнозы в одном интерфейсе.
- Выполняется ли план продаж?
- Как расходуется маркетинговый бюджет?
- Какие категории формируют отклонение?
- Какие каналы дают приемлемые CPL, CAC и конверсию?
- Как меняется ROMI?
- Какой прогноз реалистичен до конца периода?
Рабочие интерфейсы
Интерфейсы системы
Каждый экран отвечает на отдельную группу управленческих вопросов и использует общую логику показателей.
Обзор маркетинга
План-факт продаж, бюджет, расходы, прогноз, CAC, ROMI и показатели менеджеров.
Что объединили
Продажи, расходы и прогнозы в одной системе показателей
Контур 01План и факт продажКонтур 02Маркетинговый бюджетКонтур 03Фактические расходыКонтур 04Статьи затратКонтур 05Рекламные каналыКонтур 06Лиды и сделкиКонтур 07МенеджерыКонтур 08CAC и ROMIКонтур 09Исторические данныеКонтур 10Прогнозные сценарии
Единая система маркетинговой аналитикиЧто реализовали
Четыре контура для регулярного управления маркетингом
Эффективность каналов
Каналы сравниваются по расходам, лидам, сделкам, CPL, CAC и конверсии.
Бюджет и расходы
Исполнение бюджета, структура расходов и отклонения от плана показываются в единой логике.
Прогнозы и сценарии
Исторические данные используются для базового, оптимистичного и консервативного сценариев.
Сценарии управленческой аналитики
Какие решения поддерживает система
Система показывает участок отклонения, помогает сформировать гипотезу и подсказывает, какие показатели проверить при сравнении сценариев.
Выполняется ли план?
Обзор маркетинга · месяц или год · факт · отклонение · прогноз периода
Где возникает перерасход?
Бюджет и расходы · категория · статья затрат · отклонение от плана
Какие каналы эффективнее?
Эффективность каналов · расходы · лиды · сделки · CPL, CAC и конверсия
Какой сценарий реалистичен?
Прогнозы · базовый, оптимистичный или консервативный сценарий · выручка · ROMI
Результат внедрения
Что изменилось в работе с маркетинговыми данными
- План, факт, бюджет и расходы анализируются в одной системе.
- Структура затрат связана с маркетинговыми и коммерческими показателями.
- Каналы сравниваются по единому набору метрик.
- Исторические данные используются для прогнозирования.
- Руководители получают единый интерфейс для регулярной отчётности.
Предварительный разбор · 30 минут
Нужно связать маркетинговые расходы, продажи и прогнозирование?
На предварительном разборе определим, какие источники и показатели стоит объединить в первом аналитическом контуре.
- Карта источников
- Список ключевых показателей
- Предварительная структура первого экрана
На первой встрече не нужны доступы, выгрузки и конфиденциальные данные.